Давайте создавать вселенные

Да, я буду слать тексты иногда между выпусками рассылки.

Год назад я рассказывал на конференции Hearst Shkulev (слайды оттуда), что главная угроза медиа – то, что виртуальные реальности становятся интереснее реальной. Как минимум, их может быть много, а медиа делят одну на всех.

При всей любви к реальной реальности (в конце концов, в ней есть еда) людям интересно посмотреть, что еще бывает. Возможно, в нашей природе отыгрывать несколько ролей, примерять разные ситуации и жить параллельными жизнями.

Часто про наступление цифровых реальностей рассказывают на примере концертов внутри игрового мира Fortnite (раз, два). Но это скорее разовые маркетинговые кейсы, хотя и впечатляющие миллионами аудитории.

Интереснее, что внутри игр появляется фултайм-работа: например, стартап LegionFarm предлагает услуги игровых телохранителей, наемников, тренеров и даже поможет прокачать рыбалку в World of Warcraft. Судя по их дикому росту за последние два года, обещание основателей создать миллионы рабочих мест не выглядит невыполнимым. Характерно, что проект изначально российский – из-за непривлекательности реального мира на территории бывшего СССР многие процессы идут быстрее.

Но онлайн-игры – не единственный вариант альтернативной реальности. Границы между медиа, компаниями, которые создают контент, нон-фикшном и фикшном, соцсетями и другими платформами, играми и субкультурами все менее четкие. В экономике внимания и впечатлений все соревнуются друг с другом – и даже футбольный клуб «Барселона» понимает, что конкурирует на самом деле не с мадридским «Реалом». «Реал» – это как раз часть той же реальности (простите), без него будет гораздо хуже. Настоящими конкурентами в клубе видят другие стриминговые сервисы и видеоигры.

Если нельзя полностью уйти от реального мира, можно создать его надстройку, выбрав уникальный набор сюжетов и персонажей. Я хорошо знаю это по спортивным медиа; большая часть их работы – создание нарративов поверх циферок и имен, усиление и тиражирование эмоций, которые вызывает спорт. Эти нарративы превращаются в отдельную мифологию (в играх это называется лор); иногда это достигает крайностей, когда люди бурно обсуждают фигурное катание странными словами, уже непонятными для посторонних.

Но истории и мифология, даже самые интересные – только половина дела. Идеальная стратегия развития продуктов, заточенных на внимание – превращение во вселенные.

Есть три свойства вселенной:

1. Она не ограничена исходным медиумом – если поменяются технологии или паттерны потребления, вселенная останется.

2. Она дает возможность проводить внутри неограниченное время – странно называть вселенной что-то конечное.

3. Чем больше времени потратил внутри вселенной, тем интереснее.

Самый сложный пункт здесь – третий.

Рано или поздно человек осваивает игру, читает книги до конца, даже новости начинают повторяться. Дальше действуют три фактора: общение, самовыражение и признание.

Первых двух уже может быть достаточно: например, в обычных играх для этого работает мультиплеерный режим и моддинг (создание своих объектов, персонажей, сюжетов и других изменений игры). Вокруг Гарри Поттера или успешной франшизы фильмов возникает фэндом, участники которого пишут фанфики и устраивают собственные мероприятия.

Но самое крутое, когда вселенная устроена так, что в ней появляются внутренние знаменитости. Нет ничего интереснее живых людей, их жизни, творчества и достижений, это бесконечный поток впечатлений и информации. При достаточном охвате вселенная становится основным местом работы для знаменитостей, а затем и приносит внешнюю известность. После этого система воспроизводит сама себя.

Законченный пример – баскетбольная лига НБА, превратившаяся за нулевые в шоу-бизнес и общественное явление. В самом по себе спорте мало интересного, спросите у десятиборцев. Они не менее фотогенично выглядят и делают удивительные вещи, но никому не нужны.

НБА сделала тысячи вещей, чтобы стать вселенной: последовательно работала над имиджем звезд, заставляя спортсменов впервые в жизни надевать пиджаки, рассказывала и показывала истории, фокусируясь на успехах и удачных моментах. Даже повышала финансовую грамотность игроков, чтобы баскетболисты ассоциировались скорее с венчурными фондами, чем с бандами из гетто.

И теперь каждый ребенок, у которого есть мяч, кольцо и интернет, может каждый день вдохновляться знаменитостями и верить, что у него есть шанс. Чуть менее известно, что если ты давно уже не ребенок, совсем не атлетичен, но любишь баскетбол и тратишь на его обсуждение все свободное время, тоже есть шанс стать миллионером и звездой НБА. «Статистическая революция» позволила ребятам, обсуждающим таблички и циферки на форумах и блогах, попасть на работу в клубы и стать генеральными менеджерами команд, которых обсуждают не меньше игроков. Даже спортивные журналисты в настолько развитой системе могут зарабатывать миллионы.

Окей, лига – это идеальный пример, а что еще бывает?

Не все соцсети сразу сообразили, что им нужны звезды, даже на уровне механик (ранний инстаграм выглядел чем угодно, но не местом, где самые неожиданные известные люди России захотят писать полотна текста). Но самыми успешными оказались те, кто сумел это использовать (простите, «Одноклассники»).

Киберспорт – интересный пример недостроенной вселенной. В нем есть стихийные звезды, есть разные пути к известности (игроки, стримеры, комментаторы), есть аудитория, но из-за незаконченности экосистемы существуют лишь эпизодические попытки делать из этого большой шоу-бизнес. Например, проинвестированная рэперами и баскетболистами организация FaZe Clan, занявшая роль современных “Гарлем Глобтроттерс” (баскетбольная шоу-группа, в которой когда-то играли реальные звезды спорта). Киберспорту сильно не хватает историй и характеров, живых людей со своим голосом и эмоциями, и это одно из направлений, в котором мы в Winstrike хотим менять индустрию.

Вообще, каждый достаточно широкий по охвату бизнес можно строить как шоу-бизнес. Далеко не всегда нужно, конечно. Можно строить вокруг таск-трекера соревнование по продуктивности, но это будет таск-трекер для довольно узкого круга. Можно сделать в банковском приложении соцсеть для инвесторов, но лишь специфическим инвесторам понадобится известность. Проще всего делать звезд из собственных сотрудников – и даже это довольно сильно ограничивает вас в работе. Этот подход точно не для всех.

Но у него есть особенность, важная лично для меня. Превращая развлекательный проект во вселенную, вы создаете для людей новые возможности жить и расти, делая то, что они любят. Очень вдохновляет наблюдать, как у людей сбываются мечты. Именно поэтому мне было интересно делать на Sports.ru экосистему для авторов: сотни людей через блоги попали в большой спорт, медиа или даже начали свое дело.

Вашей настоящей целью становится не рекламный инвентарь и не дешевый дофамин, а реализация и истории успеха других людей. Если у них получается, то и у вас будет все хорошо. Кажется, это один из лучших смыслов, который может быть в работе.

---

Подписывайтесь здесь или в телеграме, ставьте лайки, шлите друзьям, пишите в личные сообщения. Давайте делать мир интереснее.

Мои друзья и партнеры 19-20 июня проводят самый полезный курс про публичные выступления и презентации. Я проходил его сам, думая, что все знаю: в итоге научился куче нового и отлично провел время. Этот курс в онлайне, поэтому стоит в два раза дешевле и доступен не только в Москве, но удовольствия и пользы ровно столько же. Успевайте записаться, курс уже в пятницу.