Продакт-менеджмент на стороне зла

Куда все идет и почему так получилось.

Есть два подхода к управлению продуктами: добрый и злой.

Добро – это создание большей ценности для людей. Не обязательно делать что-то новое, можно лучше объяснить то, что есть, или устранить то, что снижает ценность. Повышая воспринимаемую ценность продукта, вы можете увеличивать его цену, свою маржу или привлекать новых людей, для которых раньше ценности было недостаточно.

Зло – выдать свой продукт за имеющий больше ценности, чем реально получит человек. Например, можно:
- ухудшить качество, сделав вид, что ничего не изменилось;
- умолчать о последствиях выбора, снижающих ценность продукта;
- выставить неважное важным;
- воспользоваться уязвимым состоянием человека;
- просто как-нибудь соврать.

В целом, чтобы не оказаться на стороне зла, достаточно не врать и не воровать. Воровать можно не только деньги, но и время, силы, здоровье.

На практике это так:

• Объяснить человеку, как и для чего вы будете присылать уведомления в приложении, и сдержать потом обещание – добро. Подписать его на пуши о том, что приедет курьер, а потом долбить специальными акциями каждый день – зло.

• Разметить тексты ссылками и тегами, чтобы человек мог узнать больше о том, что его заинтересовало – добро. Засунуть под текст рекомендации Яндекс.Дзена – зло.

• Красный огонек на иконке о том, что вы пропустили звонок от мамы – добро. Красный огонек приложения, загорающийся каждый день, чтобы ненавидящие визуальный мусор люди на него нажимали – зло.

Как видите, почти все инструменты можно использовать обоими способами. Иногда не сразу понятно, получается добро или зло, особенно если вы делаете что-то впервые. В этом случае, как и в жизни, все определяется вашей реакцией: добрый бизнес исправляет ошибки, злой ими пользуется.

Работает и то, и другое, причем везде: и если у вас компания в стиле «продакт отвечает за бабки», и если вы максимально про эмпатию и осознанность. Дихотомия «бизнесмены/эльфы» или «тупые гоблины/классные ребята» – два одинаково ложных упрощения реальности. Оба подхода могут улучшать конверсии, оптимизировать воронки и LTV.

Большие компании часто делают и то, и другое одновременно. Booking.com так виртуозно сочетает приемы из добра и зла, что напоминает мне талантливого мошенника, который ведет себя так артистично, что даже не жалко, что он у тебя уже в третий раз за неделю выпросил 100 рублей на проезд до родного Ангарска.

Теоретически добро должно побеждать зло, пусть и на долгой дистанции. Когда-то это было центральной мыслью моего первого публичного выступления, и я продолжаю ее придерживаться. Иначе бы использовал не слова «добро» и «зло», а что-то менее окрашенное.

Так что изменилось и почему я пишу этот текст? Потому что чувствую, что соотношение добра и зла меняется в сторону последнего.

Последнее время я регулярно общаюсь с бывшими продактами, и разговор часто переходит к тому, что продакт-менеджмент теперь совсем не такое воодушевляющее занятие, как раньше. Когда-то мы были на переднем крае прогресса, учились на своих же ошибках, пробовали все новое и собирались именно этим побеждать старых скучных конкурентов. Не то чтобы мы уверенно отличали добро от зла, но точно хотели не делать того, за что стыдно.

Дело не только в том, что мы стали старше. За 10 лет менеджер по продуктам из смешного нового названия превратился в понятную, обычную, востребованную профессию. Это естественный процесс для индустрии, так произошло когда-то с программированием. Больше нет никаких «мы», чем-то близких друг другу – то есть, наверное, их никогда и не было, просто так ощущалось.

И сейчас я вижу, что все больше умных молодых ребят идут в проекты, которые раньше те самые «мы» инстинктивно избегали как огня:

• Компании, которые выдают отрицательную ценность за положительную или хотя бы нулевую (форекс, лотереи, онлайн-казино, микрокредиты, контент-помойки, определенные типы игр, букмекеры). Они становятся крупнее, их модели часто успешны и маржинальны, они могут платить больше рынка.

• Компании, которые зарабатывают чем-то другим, не имеющим отношения к продукту, но которым нужны vanity-метрики типа охвата (государственные медиа и другие подобные проекты, СМИ, живущие на информационном обслуживании, инновационные проекты корпораций, которым не нужны инновации). Сюда же отлично легли криптопроекты.

• Компании, которые могли бы делать что-то хорошее, но так привыкли работать методами зла, что ложкой или ведром добра его не исправишь. Банки, госструктуры или телеком-операторы могут давать людям много ценности, если действительно этого хотят. Даже Яндекс.Дзен мог бы делать что-то хорошее, но очень сложно исправиться, если ты начал с низко висящих плодов зла и теперь твои метрики обязаны расти.

Это даже не вопрос компромиссов, на которые иногда идут почти все. Во всех трех случаях подход добра просто не работает. Зато работают инструменты продакт-менеджмента – процессы, воронки, фреймворки и так далее, которые можно применять в любых целях. Более того, приемы зла вообще-то изучены лучше – есть целые сайты про dark patterns и прочие growth hacks, а штуки про повышение ценности не универсальны.

Возможно, в этом виноват научный подход, который обещал нам наконец понять, то мы делаем или не то. Те, кто создавал профессию, подходили к ней, как к новой научной дисциплине, большинство курсов и текстов именно об этом (отсюда же проклятое слово «продуктолог»). Строим модель продукта, модель людей, формулируем гипотезы, экспериментируем, оптимизируем.

Проблема, что на уровне моделей и инструментов все одинаково и для онлайн-казино, и для системы управления госпиталем. В казино, возможно, еще и гипотезы поинтереснее, и результатов, выраженных в деньгах (все же любят такое в резюме?) добиться проще. Если вы любите именно такого рода работу, а не людей и не создание ценности для общества – действительно, какая разница, чем заниматься.

Продакты-технократы будут улучшать экономику и охваты всего списка выше. Их успех создаст еще больше рабочих мест в компаниях на темной стороне, HR-бренд этих компаний вырастет. Да, многие из этих ребят склонны к рефлексии, однажды поймут, что не могут больше мультиплицировать дерьмо, уйдут из профессии, но их тут же заменят джуниоры, которых так массово учат на курсах. Мы же получим интернет, в котором не просто будет больше зла – это будет хорошо организованное и эффективное зло.

Такие вещи обычно происходят циклами. Работа в продажах раньше ассоциировалась с обманом и наглостью, а сейчас в ней гораздо важнее решение проблем, компетентность и доверие (об этом есть книжка «To Sell Is Human»). Но для обратного движения нужны изменения – в регулировании, в технологиях, в обществе. Это долго.

Что делать, если вам это не нравится?

• Обращайте на это внимание, говорите об этом, если вы имеете отношение к индустрии. Фиксация на кейсах и практике – это мэйнстрим, говорить о том, зачем мы вообще все это делаем, все еще не очень принято.

• Создавайте рабочие места, где можно делать хорошо. Зло становится неинтересным, если есть варианты добиться того же добром.

• Замечайте, когда сами сваливаетесь не в ту сторону. Добро со злом сражаются внутри каждого из нас – и я пишу об этом в том числе потому, что когда-то сам принимал не совсем этичные продуктовые решения.

P.S: понимаю, что этот текст отзовется далеко не у всех, но если вам показалось что-то близким – напишите мне. Может, придумаем что-то доброе.