Фабрики контента

Время решить, кем вы будете на них работать.

В ближайшие несколько лет Disney планирует выпустить на своей платформе поражающее воображение количество сериалов: 10 по вселенной Marvel, 10 по Star Wars, 15 (плюс 15 фильмов) в рамках Disney Animation и Pixar. Обещают новинки в Disney+ каждую неделю. Выглядит радикальным изменением по сравнению с тем, сколько фанаты Star Wars раньше ждали чего-то нового.

Шаан Пури замечает, что еще 10 лет назад подобное нельзя было представить. Netflix тратил ровно 0 денег на собственный контент – сейчас эта сумма дошла до 11 млрд долларов. Миллиардами измеряются инвестиции в контент Apple и Amazon, не говоря уже о более традиционных игроках вроде HBO и Showtime. В России цифры пока меньше, но в игре участвуют не только десяток отдельных видеоплатформ, но и, например, Яндекс.

Всем нужен видеоконтент – но чтобы понять, почему именно сейчас и именно так, давайте, как принято в этой рассылке, вспомним прошлое. В истории человечества это не первый случай создания медиафабрик, когда контента определенного типа начинают делать сильно больше, чем раньше.

Это всегда связано с какими-то из четырех факторов, часто сразу с несколькими:

• изменение стоимости производства;

• изменение стоимости дистрибуции;

• увеличение потенциальной аудитории контента;

• изменение поведения аудитории.

Например, в Англии в середине XIX века расцвел жанр дешевой литературы penny dreadful – криминальных историй, триллеров и хорроров, часто выпускавшихся длинными сериями раз в неделю. На пике популярности в Англии работало более 100 издателей этого формата, из которого позже выросли комиксы, американский pulp fiction и много что еще. Взрывной рост обеспечили все четыре фактора выше:

• паровые печатные прессы и другие технологические новшества снизили стоимость печати;

• железнодорожные перевозки позволили доставлять книги по всей стране;

• увеличение грамотности в широких массах расширило спрос на печатную продукцию в целом;

• чтение литературы начало осознаваться как развлечение, в том числе среди рабочего класса.

В 80-е домашние видеомагнитофоны родили новые жанры дешевых фильмов – выгоднее всего это оказалось не для Майкла Дудикоффа и Дона «Дракона» Уилсона, а для порноиндустрии. Профессиональный спорт сильно изменился с появлением гражданской авиации и стал по-настоящему большим благодаря платному кабельному и спутниковому телевидению. Превращение театра в массовое и регулярное развлечение в XVI веке стало стимулом, чтобы испанский драматург Лопе де Вега написал минимум 500 произведений; иногда, чтобы успеть к премьере, он справлялся с пьесой за сутки. Сколько контента делают видеоблогеры и стримеры, вы знаете сами.

Чем больше факторов меняется, тем больше стимулов радикально увеличивать производство. Еще в 90-е невозможно было представить, что казуальный гейминг с играми «три в ряд» будет настолько большим, что на нем появится место для миллиардных компаний – все отлично играли в краденый Lines, сапера и косынку. Но экосистема мобайла все поменяла, создав целые комбинаты однотипных игр:

• Дистрибуция и оплата радикально упростились (в том числе благодаря программатик-рекламе);

• Для сотен миллионов людей такие игры стали первыми в жизни, у них не было сформировано отношение к тому, надо или не надо платить в играх;

• Мобильник – очень личная штука, вы тратите на него свое время и привязываетесь сильнее (в ту же косынку больше играли в рабочее)

Я перечислил столько примеров, чтобы лучше понимать масштаб – действительно ли последние изменения в мире художественного и документального кино настолько значимы? Насколько стратегия Диснея показывает нам, что будет дальше с миром?

Стоимость производства – судя по миллиардам трат, радикальных изменений здесь нет. Но, хоть я совсем не эксперт в кинопроизводстве, видны два тренда:

• Платформы делают все внутри и избавляются от посредников, у которых оседала часть маржи.

• Маркетинг теперь устроен иначе – не нужно продавать каждый конкретный фильм всем сразу. Это снижает зависимость от звезд, в чем возможна самая большая экономия. Звезды по-прежнему работают для привлечения, но платформам важнее удержание, оно достигается за счет объема.

Стоимость дистрибуции – постепенно снижается, все меньше и меньше магии в том, чтобы нормально показывать потоковое видео. Из-за этого вход на рынок становится очень прост: свою платформу можно сделать за три месяца. Стоимость также снижается за счет точности дистрибуции – показать хоррор любителю хорроров стало гораздо проще, чем раньше.

Увеличение аудитории – самый важный фактор. Доступ к широкополосному интернету продолжает расти, при этом в развивающихся странах аудитория может вырасти еще в 3-5 раз – та самая вторая половина человечества, которая еще не в интернете, точно любит смотреть телевизор. У 80% американских домохозяйств есть телевизор с выходом в интернет – в 2010 году было только 24%. Впервые в истории у обладателей контента есть возможность напрямую взаимодействовать с пользователями всего мира с минимумом посредников и ограничений.

Изменение поведения аудитории – здесь работают несколько долгосрочных трендов: увеличение доступного времени на развлечения, увеличение доходов (и готовности платить) во многих развивающихся странах, регулирование интернета, осложняющее пиратство. Из чего-то нового – простота первого контакта. Поставить в нулевые тарелку НТВ+ – огромное дело, зарегистрироваться на пятнадцатой платформе ради одного сериала - привычное и простое дело. С другой стороны, и уйти с платформы стало совсем просто, что делает необходимым постоянное предложение чего-то нового для каждой категории аудитории. А эти категории давно не однородные, снять фильм вообще для всех стало уже невозможным.

Кажется, изменений достаточно много и они работают друг на друга. Все больше компаний работают на растущую и готовую платить аудиторию, при этом всем необходимо иметь обширное и регулярное предложение для разных категорий своих зрителей (аудитория Frozen и Star Wars не то чтобы сильно пересекается). Контента требуется не просто много – его требуется в такой модели в десятки раз больше, чем производится даже сейчас. Это легко понять и по личным ощущениям – я мало смотрю фильмов, но в интересных мне жанрах посмотрел, кажется, все за последние лет 15.

От по-настоящему взрывного роста нас отделяет только неприятная особенность художественного видео – его не делают любители. Книгу может написать любой, музыкант может выступать и даже записать нормальный альбом почти без денег, про стримеров вообще молчу. В этих индустриях работает естественный отбор, быстро поднимающий таланты из огромного пула любителей. С фильмами такие истории происходят настолько редко, что никакого естественного отбора не получается. Даже компьютерную игру проще сделать группой единомышленников, чем фильм с его фиксированными издержками и кучей не желающих работать бесплатно технических специалистов.

Поэтому следующий фронтир индустрии – понять, как делать в 10 раз больше сериалов, не тратя на это в 10 раз больше денег и не нанимая в 10 раз больше людей (которых сейчас на рынке просто нет).

Что может этому помочь?

• Повторное использование всего на свете. Снимая 10 сериалов по Star Wars, вы можете использовать кучу общих декораций и особенно 3d-моделей – и ровно они же потом могут использоваться и в играх.

• Нейросетевые технологии, снижающие расходы: компьютерная озвучка и перевод, замена фонов и целых актеров, автоматизация съемки всякой разной обработки звука и видео. Плюс адаптация: для не проблемой будет сделать для каждой страны одного из героев соответствующей национальности.

• Работа с данными – только на большом объеме собственного контента можно будет понять по-настоящему, что в нем работает и не работает. Особенно если коварно подсовывать разным людям чуть-чуть разные варианты фильмов (ну не любите вы шутки про говно, будет вам шутка про тещу).

• Работа с комьюнити – сообщества типa Wattpad показали, сколько свободного времени есть у фанатов, чтобы писать фанфики по любимым произведениям. К сожалению, фанфики в 99,99% случаев не сценарии – там слишком много описаний и мало того, что можно экранизировать (в этом проблема и многих видов жанровой литературы). К счастью, их так много, что 0,01% уже неплохо – и это в ситуации, когда с ними работают очень ограниченно. Если отношение изменится в сторону того, как игровые разработчики поддерживают моддеров, станет интересно.

• Социальные изменения – может ли индустрия начать привлекать в себя все больше любителей? Станет ли более распространенным обучение сценарному и актерскому мастерству? Начнут ли этим увлекаться инфлюенсеры? Будете ли вы сниматься в эпизодической роли в свободный выходной?
  Дэвид Мамет рассказывает про легендарного продюсера Отто Премингера, у которого не хватало денег на массовку исторического фильма, снимавшегося в Иерусалиме. Премингер развесил по городу объявления «Снимитесь в кино, стоит 10 шекелей» и решил проблему. Может, будущее киноиндустрии в чем-то подобном?