Как я составляю рассылку

Секреты, советы, скриншоты

У этой рассылки на днях стало 5 тысяч подписчиков на Substack – похоже, это самая популярная рассылка на русском языке на платформе. Подумал, что это хороший повод ответить на все вопросы, которые про нее периодически задают в личке (Алдар, видишь, я выполняю обещания).

А еще как раз вышел подкаст студии «Толк», где я обсуждаю почтовые рассылки с другими любителями рассылок. Мне было очень уютно его записывать (что может быть более ламповым и нишевым, чем подкаст про рассылки), и разговор получился увлекательный — тоже советую, если вы любите слушать.

---

Что я делаю

Я собираю почтовую рассылку более 10 лет: вышло 150 регулярных выпусков предыдущей версии и уже 51 новой. Сейчас основная рассылка The Scope про людей, технологии и будущее выходит раз в месяц.

Это дайджест ссылок на тексты, статьи и проекты, которые для меня оказались познавательными, вдохновляющими или раскрывающими необычный ракурс на интересные мне темы. Есть ссылки на русском (в основном из телеграм-каналов), но больше половины на английском. Большинство ссылок я стараюсь осмысленно комментировать, поэтому многие читают только мои подводки и вообще не переходят по ссылкам.

Еще в рассылке бывают отдельные тексты-эссе (вроде этого или этого), а также нерегулярная рубрика Moments с подборками моих собственных мыслей и наблюдений.

Откуда берется время

Главный секрет рассылки — она экономит время, а не расходует. Хитрость в том, что я не читаю тексты и чужие рассылки в течение месяца, а делаю это в специально отведенные дни, когда составляю свой дайджест. Самое сложное в современном мире — не переключаться, чтобы потом не тратить время на восстановление контекста. Поэтому когда я вижу интересный текст в интернете, я его не читаю, а отправляю к себе в сохраненные.

С телеграмом это сложнее (я скрываю каналы в папки, но все равно не люблю большие цифры непрочитанного), но и объем контента там у меня на порядок меньше.

Составление рассылки занимает в сумме часов восемь; обычно я занимаюсь с этим по утрам до работы и в воскресенье по два-три часа в день. Тут работает еще один секрет — после системной работы с умными текстами начинаешь вести себя осмысленнее и организованнее (для этого же эффекта, например, полезно читать хорошо написанные книги на дороге на работу).

Откуда берутся ссылки

Есть два основных источника: другие рассылки и телеграм-каналы. Традиционные медиа я читаю только тогда, когда их тексты рекомендуют живые люди. Для некоторых авторских блогов я настраивал перенаправление постов из RSS в почту, но кажется, уже все научились присылать свои посты в виде рассылки.

Я очень любознательный, поэтому всегда смотрю первоисточники новостей, кликаю по ссылкам внутри текстов и гуглю интересных людей, чтобы узнать, что еще они пишут.

Еще я стараюсь поддерживать лично знакомых авторов и всегда обращаю внимание на их мысли, потому что мне хочется, чтобы на русском языке сложилась некоторая экосистема смысла. Пока что их не так много — обычно максимум 2-3 поста из 30+ ссылок в выпуске.

Как устроен процесс

Я составляю рассылку в Roam Research; это такой сервис для заметок, где есть гиперссылки, чеклисты, шаблоны и разные другие фишки. Не то чтобы это принципиально, просто мне удобно все делать в одном пространстве, а Roam в браузере очень быстро работает.

Сначала я составляю лонглист: список из ссылок-кандидатов в 3-4 раза длиннее итоговой рассылки. Для этого я очень бегло смотрю всю почту — там настроен фильтр «почитать», по нему собирается несколько сотен писем за месяц. Есть рассылки, которые я читаю обязательно, есть те, где смотрю на заголовки и после этого решаю, стоит ли вообще открывать. Также я разгребаю папку Saved Messages в телеграме, где тоже собирается несколько десятков ссылок. В процессе кликаю по ссылкам и что-то еще исследую дополнительно.

Получившийся список я уже читаю внимательно, на свежую голову и в другой день. Большая часть текстов отсеивается — главный критерий в том, есть ли мне что сказать в качестве подводки. Встречаются, например, статьи с перспективным началом, цепляющим при беглом просмотре, но по итогу написать про них нечего. В каждом тематическом разделе рассылки по пять ссылок, и если набирается больше, то остается самое интересное.

Никакие нейронки для работы с текстом я не использую: по моему опыту, алгоритмы хорошо выделяют в текстах самое скучное вместо самого интересного. Самое увлекательное остается в тех местах, которые алгоритм отбрасывает.

Дальше рассылку нужно сверстать, добавить картинку и проверить пару раз на ошибки — письмо уже не исправить. Я в последнее время стараюсь рассылать The Scope не сразу, а, например, в обед на работе, чтобы было время еще раз посмотреть свежим взглядом. Идеального времени для отправки я не нашел — люди читают почту тогда, когда им удобно, и просмотры продолжают увеличиваться всю неделю.

Как я пишу Moments

Ладно, этот вопрос мне не задавали. А зря.

Дело в том, что у многих умных и интересных людей существует внутренний запрет на собственные мысли. Делиться чем-то полезным или смешным, сообщать о своих успехах или неуспехах, приносить первым новости – социально понятные действия. Даже писать о своей повседневной жизни в целом нормально. Проявлять себя через отвлеченные рассуждения или, не дай бог, творчество, гораздо страшнее. Мне нравится мысль, что страшно не потому, что думаешь, что не получится, а потому, что внутри себя знаешь, что может получиться что-то стоящее – и что тогда делать?

Мне тоже было сложно решиться начать. Но меня успокаивало то, что я видел сотни рассылок, и понимал, что в этом жанре люди выражаются как угодно и про что угодно — и у каждого находится аудитория.

Из практических рекомендаций: я записываю сейчас любую мысль, которая приходит в голову, часто посреди разговора или буквально на кассе в магазине. То же касается и цитат из книг, если я вижу, как продолжить мысль автора.

На первом этапе все это выглядит максимально бессмысленно – цитаты без контекста, обрывки предложений, опечатки (поскольку набираешь с телефона) и так далее. Сейчас файл выглядит вот так, там дальше еще штук сто таких заметок:

Когда я готов заняться очередным выпуском, то завожу новый документ, отбираю в него то, что больше всего отзывается в моменте, и дальше в несколько итераций превращаю в осмысленный текст. Некоторые мысли в процессе не хотят быть развернутыми — окей, значит, сейчас не подходящее для них время, отправляю их дозревать обратно в документ.

Что дает ведение рассылки

Как и любое персональное медиа, это в первую очередь пространство для самовыражения. А затем уже источник новых знакомств, профессиональной репутации или даже заработка.

Я в целом думаю текстами, более того — большими текстами. Еще у меня обычно нет времени на синхронное общение (активные комменты и чаты), но мне нравится общаться с людьми в удобное для меня и для них время. Поэтому для меня рассылка оказалась максимально комфортным форматом.

Для большинства практических целей телеграм годится лучше. Там существуют механизмы продвижения, большая экосистема, проще дорасти до размера, когда можно продавать рекламу, если есть такая цель. Поэтому я бы точно сопровождал рассылку еще и каналом — можно там просто публиковать выпуски, как я, можно придумать что-то более нативное.

Рассылки в теории лучше подходят для платной подписки. На практике это требует либо очень много времени автора, которого у меня нет, либо насилия над пользователями. Мне не нравится писать что-то классное, что увидят только избранные, а идея делать для платных подписчиков что-то второсортное тоже выглядит так себе. Сейчас у меня работает подписка-донат через телеграм, ее хватает на то, чтобы оплачивать нейросети и другие нужные для составления рассылки сервисы.

Что посоветую тем, кто решил делать рассылку

Самое сложное — продолжать. Поэтому формат должен быть таким, чтобы еще до первого письма вы понимали, как напишете второе.

Пишите реже или короче, чем собирались. Одно время я делал выпуски раз в неделю, потом Антон Городецкий показал мне свою почту с четырьмя подряд выпусками, помеченными звездочкой и не прочитанными, и я осознал, что это некомфортно ни мне, ни постоянным читателям.

Тяжело писать, когда вы слишком многого хотите от своего текста. Пишите максимально искренне, делитесь своими тревогами, странностями, эмоциями. Меняйте структуру, если она вас ограничивает. Если вы любите сомнительные шутки, отсылки к Властелину Колец или очень много знаков тире — окей, почему бы нет? Писать умеют все, кто дочитал до этого места, дальше это в первую очередь вопрос доверия к себе.

А еще сообщите мне, если начнете, и я расскажу про вас у себя.

Как я собираю аудиторию

Исключительно через word of mouth (как это сказать по-русски? «сарафанное радио»?) — не встречал пока других эффективных форматов. Я всегда соглашаюсь что-то написать про рассылку или с кем-то поговорить на близкие темы, но большая часть аудитории приходит по личным рекомендациям или с формулировкой «вообще не помню, как и когда подписался».

Так что советуйте рассылку людям, пожалуйста — и если есть идеи, где еще стоило бы рассказать про нее, подсказывайте, буду благодарен.

---

Хорошего дня!

Если хотите, напишите мне пару слов на почту kalashnikov.mikhail@gmail.com или в личку. Можно задать любой вопрос, рассказать, чем вам интересны мои тексты, или просто познакомиться. Поддержать рассылку можно в телеграме.