Совсем недавно я понял, чем занимаюсь всю жизнь.
Я занимаюсь историями. Работаю в бизнесе, который основан на историях – да и отдыхаю, в общем-то, внутри него же. Даже в качестве хобби мне интересно организовывать мероприятия, где люди рассказывают истории.
Не то что бы я из фрезеровщика стал дрессировщиком, понятно было, что я занимаюсь примерно одним и тем же, но резюме теперь можно написать гораздо стройнее.
Медиа – это истории. По крайней мере, те, о которых вообще имеет смысл говорить; то есть медиа для людей, а не для алгоритмов. Иногда это неочевидно – есть же медиа, где хитами становятся тексты о том, как правильно варить пельмени. Но разве это не триллер, когда вы узнаете, что привычное на самом деле устроено совсем не так, как вам казалось?
Большой спорт – это истории. Нет cамостоятельной ценности в том, чтобы смотреть, как другие занимаются спортом (разве что порнографическая, как нишевый фетиш). Цифры нужны, только если они сырье для историй. Даже хайлайты – история; интересно смотреть на бросок в кольцо с центра площадки, только если это часть сюжета. В мире ютуба любое физическое достижение уже записано, люди забрасывают в кольцо откуда угодно. Без контекста это скучно.
Про книги и кино все и так понятно. Видеоигры тоже создают истории – не только те, где снимается Киану Ривз. Соревнования с другими – это всегда истории, причем непредсказуемые и с вами в главной роли. Дешевые наркотики вроде мобильных игр с шариками тоже маскируются под истории. И даже когда историй нет вообще, люди придумывают их самостоятельно – как в советское время дети верили, что если дойти до тысячи очков в игре про волка и яйца, «Электроника» покажет мультик.
Внутри этих индустрий мне интересно то, что тоже основано на историях:
Пользовательский опыт – это много маленьких историй на низком уровне, и большая история, когда вы думаете о продукте целиком.
Реклама и продажи – в чистом виде бизнес историй. Продаются истории, работают истории. Если вы оперируете только цифрами, то вы в бизнесе дискаунтеров и занимаетесь решением проблем вроде «насколько мало мяса должно быть в сосиске, чтобы она еще считалась сосиской».
Найм – это всегда пересечение двух или больше историй. Резюме с сексуальными цифрами (увеличил, внедрил, достиг) – это хорошо, но на этапе принятия решений важно, чтобы кандидат укладывался в историю из пары предложений: «она занималась прям всем, что нам нужно, и однажды запустила поддельный стартап, чтобы устроиться на работу в инвестфонд».
Инвестиции ранних стадий – самый, наверное, story-driven бизнес, который я знаю. Когда вы сделали все необходимые формальные упражнения, решение всегда упирается в историю – взлетит или не взлетит? Вердикт выносит внутренний Станиславский. Даже финмодели – это точно такие же истории, часто более яркие и фантастические, чем презентации.
Управление компанией состоит из десятков вещей, но если у вас нет за этим общей истории – непонятно, зачем кому-то нужны именно вы.
Странно, что я сформулировал это для себя так поздно. В семь лет я был уверен, что стану писателем, когда вырасту, и исписал несколько тетрадок рассказами про роботов. Когда у меня появился компьютер, я начал писать свои компьютерные игры, потому что мне не во что было играть. Затем я узнал про интернет, и до сих пор хочу с ним что-то делать. Медиум меняется, интерес остается.
Впрочем, склонности из детства – это хорошо, но некоторые вещи нужно делать вовремя. На мехмате мне интереснее всего были разные штуки про искусственный интеллект, но в те времена кафедра интеллектуальных систем считалась сборищем шарлатанов, аутсайдеров и троечников. Наш завкаф был академиком РАЕН и приглашал на семинары епископов. «Искусственным интеллектом занимаются те, кому не хватает естественного» – так себе история.
Поэтому важно, что в последние годы мир меняется, и изменение выглядит долгосрочным. Мы сейчас на новом витке важности историй:
Cпрос растет: технологические гиганты видят в историях – спорте, видео, играх – огромный рынок, который может расти почти безгранично. Радует, что кусок пирога достается и медиа, которые таким образом возвращаются к истокам. Не только в США, где за предварительные права на экранизацию статей уже платят больше $100K, а за фильм – иногда больше миллиона, но и в России тоже. Журналистике проще всего не быть маргинальной, когда она создает востребованные истории.
Все меньше остается сфер реального мира, где можно сделать что-то значимое (чувствую себя лордом Кельвином, заявившим в 1900 году, что в физике все открыто). Рынки консолидируются, унифицируются, превращаются в коммодити, стартапы занимаются все более мелкими проблемами. Банально просто будет меньше рабочих мест, где можно внести серьезный импакт.
Но растет понимание, что истории могут быть частью самого разного бизнеса. Это способ отличаться и заработать чуть больше, делая вещи, которые для кого-то чуть более важны.
Мы в Winstrike из-за этих перемен стали компанией про истории – в эту сторону нас вынес сам рынок. Когда спрашивают, где деньги в киберспорте, ответ простой: там, где истории, которые важны аудитории. Остальное следствие. Для меня отдельная боль – в том, что из-за недалекости и жадности издателей, игроков рынка, даже инвесторов – в киберспорте очень мало нарративов, кроме денег. Как будто вы помните, сколько собрал в прокате ваш любимый фильм или призовые Марадоны за победу на чемпионате мира. Впрочем, широкое поле для деятельности – это тоже хорошо.
2020-е годы станут эпохой историй. Уверен, что уже через пару лет в индустрии станет гораздо больше одного директора по сторителлингу – людей, который умеют понимать, что у вас самое интересное и делать из этого востребованные истории.
Меня очень радует, что это возвращение к человеческому. Я люблю цифры, таблички и аналитические запросы, но это лишь инструмент, бесполезный без понимания общего контекста. Сейчас data-driven звучит примерно как «уверенный пользователь ПК». Потому что люди – не набор цифр и не упрощенная модель, поведение их часто нерационально и драматично, и то, что им интересно – нелогично и странно.
Мы сами – тоже история. Даже несколько историй: как минимум та, которую мы понимаем про себя, и та, которую видят другие люди. Понимая, как устроены истории, вы понимаете не только других людей, но и себя тоже.
Сегодня 30 декабря, и это последний текст The Scope в этом году. Пусть в 2021 году ваша история, независимо от крутости поворотов сюжета, закончится счастливой развязкой – а ее сиквел, несмотря на все стереотипы, станет еще интереснее.