Ваш личный собственный интернет

Тот, что услышит и останется

В десять лет меня поразило, что в Windows 3.1 можно выбрать цветовую схему из множества вариантов и даже собрать свою собственную. Я не мог определиться, что мне больше нравится и регулярно менял схемы под настроение — оказывается, так делали многие.

Ранний социальный интернет давал похожие возможности: и в ЖЖ, и в MySpace можно было настроить свой профиль до состояния абсолютной нечитаемости. На фоне не особо цветной реальности это вызывало особенную радость.

В соцсетях следующего поколения все стало единообразным, даже иконки и интерфейсы стали одинаково синими. Профили людей какое-то время оставались пространством самовыражения: «Вконтакте» даже развивал стену как личную площадку. Потом Дуров убрал стену, интернет начал развиваться в другую сторону, и персонализация стала означать нечто иное.

Сначала иное воспринималось оптимистично: еще в 2010 году люди с надеждой говорили о том, что интернет станет подстраиваться под ваши интересы. Представляете, когда-нибудь в будущем зайдешь на сайт — а он знает, какого размера вам нужны ботинки, за какую спортивную команду вы болеете и не показывает вам аниме, если вы его не любите.

Что-то из этого случилось, что-то постепенно реализуется. Очевидно, нейросети сделают будущее еще более персонализированным. Хотя бы просто потому, что для них это несложно: любая информация от вас и про вас — лишь еще одна часть входного сигнала.

Казалось бы, все в цифровом мире подстраивается под нас, причем все новыми и новыми способами. Но почему это вызывает противоречивые чувства?

***

У меня давние личные отношения с персонализацией.

Блог Media Skunk, ставший этой рассылкой, начался с персонализированной рецензии на книгу (наивно, но работает).

Недавно группу компаний, где я работаю, переименовали в «Персональные сервисы Яндекса».

Даже моя компьютерная мышь называется My Own Personal Mouse.

Мне нравится персонализация как область деятельности. Но на практике это происходит несколькими разными способами. Есть как минимум четыре концепции, которые могут называть персонализацией, и они сильно друг от друга отличаются.

Ваше личное пространство.

Ваш образ для других.

Ваша витрина — поток объектов, который демонстрирует вам цифровой мир.

И четвертый, самый новый — ваш слой реальности; объекты, которые существуют в принципе только для вас.

Давайте посмотрим на них повнимательнее.

Ваше личное пространство

Люди стремятся обжить любое пространство, где проводят много времени. Хоть рабочее место, хоть камеру в тюрьме, хоть любимую компьютерную игру.

Это настолько базовое желание человека, что его прекрасно понимают разработчики личных проектов — до того, как все начинает измеряться деньгами и метриками, мы ориентируемся именно на собственные желания и ощущения. В геймдеве доработки удобства и настройки называют quality of life — персонализация личного пространства именно про хорошее качество жизни, радость от времени, которое ты там проводишь.

Главное, что люди хотят от сервисов: постоянное расширение настроек и НИЧЕГО НЕ ТРОГАТЬ. Даже если получается бардак, важно, что ты сам понимаешь, где в нем что лежит. Можно помогать людям, делая, например, умный поиск по их свалке; но любые другие вмешательства скорее вызывают протест (из-за чего многие не любят обновлять приложения, а также редизайны как явление).

Делать по-настоящему настраиваемые сервисы сложно, это требует долгосрочного мышления. Вершина здесь — создание полноценной экосистемы (плагины, расширения, игровые моды), когда становится возможным то, что не задумывал изначальный разработчик. Обычно такое делают в сервисах продуктивности (таск-трекеры, браузеры, всякие разные редакторы) и в играх с большой фанбазой. Для большинства других продуктов сама мысль об открытой экосистеме выглядит фантастикой: попробуйте представить такое банковское приложение, медиа или соцсеть.

Ваш образ

Желание изменить, улучшить, расцветить свой образ — не менее базовое для человека; высшие приматы любят украшать себя травинками.

Как только технологии создали виртуальное общественное пространство, люди начали придумывать, как в нем выделиться. Я помню, как в древности многие делали себе огромные подписи в электронной почте — с контактами, ссылками, картинками. Люди прилежно заполняют профили, часами выбирают фотографии, в продвинутых случаях — целенаправленно превращают себя в бренд. При этом это часто выглядит совсем не так, как в предыдущем пункте — оно и понятно, мало кто ходит в одной и той же одежде дома и в офисе.

Как правило, возможности самовыражения довольно сильно ограничены системой. Но по каким-то причинам люди готовы платить за это охотнее, чем за удобства из предыдущего пункта — возможно, потому что переоценивают статус и недооценивают комфорт.

Ваша витрина

Я помню, с чего начинался постепенный переход соцсетей на алгоритмическую ленту. Кто-то из топ-менеджеров фейсбука объяснял: в среднем за день у пользователя появляется 30 тысяч единиц контента (посты, комменты, обновления фото профиля, дни рождения) и надо как-то определять, что из этого лучше.

Так начался переходный этап от первого типа персонализации (то, что я сам выбрал для себя) к третьему — тому, что платформа по каким-то критериям посчитала наиболее для вас важным.

Рекомендации работают примерно так: берем все возможные объекты, берем побольше данных про человека и ситуацию, берем некоторую будущую цель и вычисляем функцию, предсказывающую достижение этой цели. И с ее помощью сортируем эти объекты — например, чтобы определить один или несколько из них, которые мы покажем человеку.

Эта методология содержит в себе массу потенциальных проблем.

Не факт, что среди объектов есть то, что действительно нужно. Иногда вы действительно хотите купить конкретную вещь и ничего больше. Или, например, хотели бы видеть в ленте только то, на что подписались, без всяких рекомендаций. Отсечки по релевантности не принято использовать; вам обязательно предложат хоть что-нибудь (если знаете примеры сервисов, которые честно говорят, что мы вам ничего не посоветуем, рассказывайте).

Данные у сервисов тоже очень разные: поисковик, соцсеть и банк воспринимают вас как трех разных людей. А часто данных просто недостаточно, и тогда алгоритм ориентируется на большинство. Или даже на меньшинство: в исследовании еще 2009 года выяснилось, что на баннеры кликают только 16% людей, а 8% из них ответственны за 85% всех кликов. То есть относительно небольшая группа людей определяет, как именно будет засран интернет, а алгоритмы показывают вам что-то, что выбрал бы наиболее похожий на вас человек из этого меньшинства (упрощаю, но по смыслу близко).

Ну и конечно, настоящий секрет — в выборе цели. Сервисы не раскрывают, что именно они оптимизируют. Иногда цели совпадают с желаниями людей, и тогда от продукта возникает приятное ощущение. Например, у музыкальных сервисов алгоритмы работают классно и для слушателей, и для бизнеса (хотя, возможно, не всегда хорошо для музыкантов). Но чаще это что-то вроде «времени на сервисе», потраченных денег, рекламного инвентаря и возвращаемости.

Я мечтаю когда-нибудь увидеть (или сделать) сервис, который позволит человеку самому выбирать направление оптимизации. Например, не только время, проведенное в соцсети, а радость, любопытство, хорошее настроение и гордость за себя.

Но это мечты, а в реальности рекомендательные системы оказались настолько мощной штукой, что государства увидели в них новую нефть. Одновременно с их развитием все более одинаковыми становились интерфейсы — по сути, их задача свелась к тому, чтобы как можно меньше отвлекать от рекомендаций. В итоге ваша лента действительно ни с чьей не совпадает, но все меньше ощущается своей собственной. По сути это снова телевидение — да, разное у каждого и реагирующее на обратную связь, но точно без реального контроля над программой.

Ваша реальность

Рекомендательные механизмы постоянно создают звезд: всем предлагаются популярные товары и посты с миллионами просмотров. Возможно, потому что люди недостаточно разные, или потому что мало информации, или потому что «богатые богатеют» — популярное притягивает новую популярность.

Следующий технологический этап персонализации — когда вы видите нечто со счетчиком просмотров 0. Созданное специально и только для вас.

Впервые я увидел настолько персонализированный контент, когда мне было 29 лет. Помню я это из-за того, что мне показали баннер «Расскажем, как похудеть в 29 лет». Обрадовало ли это меня? Нет. Обратил ли я на это внимание? Как видите, да.

Сама идея мира, который вращается вокруг вас, заманчива. И одновременно в ней есть что-то базово нездоровое, шизофреническое, словно вас запирают в вашем собственном разуме. Я говорил, что это новая штука — на самом деле нет; портные, которые шьют костюм по всем вашим пожеланиям, или райдеры музыкальных звезд с конкретными марками воды в отелях тоже про это. Новая она лишь в том смысле, что технологии позволяют подход масштабировать, в том числе меняя уже существующий контент.

Ответы нейросетей — уже ваша собственная реальность. Они полностью основаны на ваших пожеланиях и уникальны; «стохастический попугай» не повторяется. Адепты искусственного интеллекта предвещают такую уникальность везде: собственные концовки книг, повороты в фильмах, а в сочетании с 3D-принтерами такое можно привнести и в физический мир.

Хотим ли мы этого на самом деле? Я попробовал преодолеть предубеждение и придумать, где мне хочется адаптировать под себя вещи, которые раньше не адаптировались.

Вспомнил, что мне сложно смотреть многие фильмы 80-х годов и раньше из-за музыки. Она резкая, высокая, и я еще не очень не люблю духовые. Хотел бы я ее поменять на свою? Точно нет. Но адаптировать, чтобы было похоже, но как-то мягче, современнее…

Эту идею легко расширить. Есть сайт Does the Dog Die, где люди отмечают, есть ли в фильмах потенциально неприятные сцены — некоторым людям очень плохо от вида пауков или страдающих детей. На сайте перечислено множество разных триггеров — и наверняка часть людей была бы не против, чтобы какие-то сцены были размыты или сокращены.

Я не очень верю в быстрые и массовые изменения именно в области художественных произведений, но такие сценарии потихоньку будут накапливаться. А, например, в рекламе точно будет реализовано все, что способно принести хотя бы на один доллар больше.

***

Все эти четыре истории по-своему замечательные, их можно сделать хорошо и можно сделать плохо. Проблема в том, что они все больше смешиваются и люди перестают понимать, где их собственная территория, а где алгоритмы, где реальность, а где нейросети.

Идеальное решение, на мой взгляд — в прозрачности, и если совсем фантазировать — в персонализации уровня персонализации. В том, чтобы регулировать соотношение всего вышеперечисленного. Выстраивать четко обозначенные границы, где вы управляете интернетом, а где нет. Создавать зоны, свободные от насильственных рекомендаций. Называть вещи своими именами. Писать состав на упаковке и для цифровых продуктов тоже.

В каком-то смысле это похоже на «регулировать процент запретов правительства»: непонятно, кто и как может внедрять такие практики.

Но моя мечта в том, чтобы в интернете было комфортно жить; а для этого спальня, магазин и уличные афиши в нем должны находиться в разных и предсказуемых местах.

---

Хорошего дня!

Если хотите, напишите мне пару слов на почту kalashnikov.mikhail@gmail.com или в личку. Можно задать любой вопрос, рассказать, чем вам интересны мои тексты, или просто познакомиться. Поддержать рассылку можно в телеграме.

Из недавнего в рассылке:

• Как писать слова. 10 универсальных советов.

• The Scope #61 — основной формат рассылки про людей, роботов и неравномерное движение прогресса.

• Список авторских рассылок на русском языке: я собрал всех, кого вспомнил, а в комментариях люди добавили еще.