Аутентичные продукты
Как превратить себя в продукт, оставшись собой.
При обсуждении экономики создателей часто возникает концепция «превращения себя в продукт». Что это значит?
Найди тему, которая тебе важна.
Пиши, снимай, рисуй, всячески исследуй тему. Собирай вокруг этого добра комьюнити, выращивай его, общайся с людьми.
Сделай сам или выбери чужой продукт, который будет аутентичен тебе, теме и комьюнити, и продажи которого можно масштабировать – то есть продажа 100 штук должна занимать не в 10 раз больше твоего времени, чем продажа 10 штук. А лучше – не занимать твое время вообще.
Продавай его своей аудитории. Ура, теперь ты зарабатываешь, делая то, что любишь.
Приведу пару понятных российских примеров. Олег Якубенков писал в блоге GoPractice о продуктовой аналитике, а потом сделал платный симулятор работы аналитика, который стал стандартом профильного образования. Илья Варламов писал о удобной городской среде и том, как сделать Россию похожей на Европу, а потом стал экслюзивным дилером велосипедов «Пежо» в Москве.
Что важно:
речь не о контенте за платным забором; темой может быть и «мой уникальный способ думать», но прятать контент в этой модели неправильно, он собирает аудиторию;
это не про рекламу, даже про самую нативную – продукт создан или выбран автором и полностью ему аутентичен;
это не про контент-маркетинг: да, можно пытаться придумывать тему и искать аудиторию под уже существующий продукт, но здесь идея в том, чтобы сначала понять, какое комьюнити собирается.
Как идея это звучит великолепно (не случайно у Сета Година и еще нескольких классных ребят сотни постов о такой модели). Но есть два сложных вопроса.
Как понять, что тебе важно?
Как понять, что это за продукт?
Обратите внимание, что проблемы «как исследовать тему» или «как вырастить комьюнити» не существует. Можно упереться в потолок, но в целом все понятно. Работают главные заповеди древних медиаменеджеров: «нормально делай – нормально будет» и «чтобы больше читали, нужно больше писать».
Первый вопрос – «я вообще о чем?» – довольно хитрый; интересно, что на него часто не могут ответить не то что отдельные люди, но и целые большие медиа. Мой совет – поделайте побольше всего разного. Почитайте обо всем на свете, поработайте в разных местах, запустите проекты с другими людьми. А затем посмотрите, что прилипнет и о чем вы начнете думать. Совершенно нормально не иметь всепоглощающих призваний и не испытывать сначала особых эмоций к теме – часто вещи становятся захватывающими, когда они у вас получаются.
На второй вопрос есть скучный ответ:
если вы про что-то, то существуют разные партнерские программы; размещайте промокоды, давайте ссылки на то, что нравится;
если вы про идеи или истории – пишите книгу.
Все остальные форматы требуют фантазии. Можно воспользоваться старым приемом стартапов и начать с немасштабируемых вещей: консультации, курсы, платные выступления. Это в чистом виде продажа личного времени, но в процессе выкристаллизуется ценность того, что вы делаете, ее можно будет завернуть в продукт.
Может возникнуть другая проблема: аудитория может ценить на самом деле вовсе не экспертизу, а ощущения, которые получает, взаимодействуя с вами. В этом случае сложно сделать кэш-машину, как у Олега, но это сильно расширяет спектр возможностей. По сути, вы оказываетесь в шоу-бизнесе и можете использовать те же приемы, что и Ким Кардашьян c Илоном Маском (не советую, впрочем, пытаться продавать в России огнеметы).
Таких комьюнити больше, чем кажется. Часто даже проекты про стопроцентную пользу на деле про ощущения – контроля, например («мы суровые копирайтеры, причиняем пользу бизнесу, поэтому нас не уволят»). Мой коллега по FunCubator Алмас писал в своем блоге очень прикладные вещи про стартапы и инвестиции, но чуть ли не самым его успешным проектом оказался мерч – конечно же, высокого качества и с соответствующим посылом.
Можно ли описать ощущение в категориях материалов? Запахов? Ситуаций («Цукерберг позвонит»)? Мест (если да, то почему бы не устроить там ивент)? Метафор? Когда-то в Sports.ru сделали бейсбольные биты с символикой компании. Получился востребованный подарок с нужным посылом: бита про энергию, даже когда висит на стене – и даже фотографии с ней необычные, потому что заставляют менять позу и выражение лица.
Не всегда, наверное, это можно понять изнутри (и есть риск вообще не попасть в аудиторию, как получилось с другим мерчом спортса). Я, скажем, осознаю свое ощущение от The Scope, но не уверен, что аудитория ощущает что-то похожее. Интересно было бы собраться какой-то группой людей, которые пишут непонятно о чем, попытаться поймать то самое ощущение от проектов друг друга и придумать, во что его можно превратить.
Подписывайтесь здесь или на телеграм-канал, ставьте лайки, шлите друзьям.
Если вы дочитали до конца – видимо, у нас есть что-то общее, напишите мне пару слов на почту kalashnikov.mikhail@gmail.com или в телеграме. Можно задать любой вопрос или просто познакомиться. Я отвечаю всем, иногда не сразу.
Мои недавние тексты: